(网经社讯)当全球经济格局进入深度调整期，当国内电商市场从增量竞争转向存量博弈，越来越多的中国商家开始将目光投向海外。然而，出海之路充满变数：地缘政治的波动、文化差异的壁垒、市场规则的陌生、运营成本的高企……每一个变量都可能让雄心勃勃的出海计划折戟沉沙。

在这样的背景下，一个市场正在以其独特的优势脱颖而出，成为中国商家出海的理性首选——东南亚。而一个平台正在以其经过验证的增长范式，为中国商家提供了一条可预测、可复制、可深耕的长期经营路径——TikTok Shop东南亚跨境电商。

5月22日，以“加速度 新高度”为主题的2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会在广州召开，1300多位商家现场参会，250多万商家线上观看。这场盛会不仅是一次行业的聚会，更是一次信心的宣示：在充满变量的全球市场中，东南亚与TikTok Shop正在为中国商家构建一个确定性的增长场域。

峰会现场，TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦，以平台数据拆解跨境商家三大增长规律、东南亚市场全新机遇，并重磅发布跨境商家轻量化经营战略方案，帮所有跨境商家告别繁琐运营，实现东南亚生意的高效提质增量。

TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人 徐梦琦

一、东南亚为何成为中国商家出海的理性首选

市场红利：仍在爆发的增长蓝海

很多商家会问：2026年了，东南亚还值得做吗？现在入局会不会太晚？

数据给出了最有力的回答。2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV同比增长125%，而且这不是某一两个月的突然爆发，而是全年连续不断的持续增长。更重要的是，这一增长是建立在2024年本身已经高速增长的基础之上。

商界有一个基本规律：增速会随着业务规模的增长而不断放缓。但TikTok Shop东南亚跨境电商连年实现高增长，这意味着什么？这意味着整个东南亚的跨境电商市场依然在爆发性增长，这件事在十年前、十五年前的中国电商发生过，而同样的事情正在东南亚重演。

从宏观数据来看，东盟2026年经济增速将持续领跑全球。行业报告显示，2025年东南亚电商整体规模突破1576亿美元，但目前电商渗透率仅11%，相较中国市场仍有两倍以上的增长空间。这不是一个接近饱和的成熟市场，而是一个仍在快速扩张的蓝海市场。

此外，消费增长正从核心城市向新区域延伸。菲律宾外岛、马来西亚东马等地区，大量消费者正在成为电商用户。他们之前甚至没有接触过电商，面临的是选择有限、价格偏高的线下货架。当TikTok Shop把好的内容、好的商品推送到他们面前时，大量用户被转化为电商用户，他们的消费偏好也在越来越多地向线上转移。

消费升级：从性价比产品到品质溢价

长期以来，市场对东南亚存在一个刻板印象：主打性价比货品，难以实现品牌溢价。

但TikTok Shop东南亚跨境电商平台数据正在彻底打破这一偏见。2025年，按摩仪品类GMV增长超10倍，客单价3个月上涨57%；美发个护电器GMV增长222%；保健品GMV增长262%；宠物用品GMV增长235%。即便是服饰、基础护肤等日常刚需品类，也全部实现超126%的增长。

两年间，优质出海商家客单价提升1.2倍。这意味着东南亚消费者正在从“满足基本需求”向“追求品质生活”转变，他们非常愿意为好商品、好内容和好服务买单。

这背后是东南亚消费能力的迅速提升。五国人均GDP持续上行，高消费力人群快速增长。更重要的是，东南亚35岁以下年轻人群占比高达60%，他们与中国年轻人有着高度相似的消费观念和生活方式。

云视集团Lefant副总裁郑宗在峰会上分享了一个深刻洞察：“传统认为东南亚消费者对价格敏感，但我们发现，25-35岁住在吉隆坡首都经济圈的年轻白领，他们对高科技新产品的接受度非常高，价格接受度也远超预期。他们不是要性价比高的低客单产品，而是愿意付出高客单价，寻求高科技、使用体验好的产品。”

天然优势：中国商家的主场作战

为什么东南亚是中国商家出海的第一站？答案藏在三个天然优势之中。

第一，审美与货盘的高度适配。东南亚是全球与国内审美偏好、货盘需求最为接近的市场。去欧美、中东、拉美可能需要为当地定制一盘货，但在东南亚，可以拿着国内的货盘直接复制过去。加上地理位置相近、时差接近，运营成本和沟通成本大幅降低。

第二，供应链的绝对优势。过去十几二十年，中国商家在激烈的市场竞争中打磨出的快速供应链反应能力和成本优势，是其他国家商家无法比拟的。更重要的是，中国沉淀的设计能力、新消费趋势把握能力，这些好的供给在当地是完全没有的。中国商家去东南亚不是去抢存量，而是带着别处买不到的好供给创造增量、催生新需求。

第三，运营经验的可迁移性。TikTok Shop东南亚跨境电商平台数据显示，去年有超四成东南亚跨境商家具备国内电商背景，这批商家成长速度更快、出单更快、动销更快。他们在国内打磨的成熟电商运营方法论、内容打法，只需要根据本地化做一些适配，就可以直接平移到东南亚。这是中国商家不可复制的核心竞争力。

二、TikTok Shop东南亚跨境电商——系统性塑造可验证的增长范式

内容电商：不可逆的时代趋势

据行业权威机构预测，2026年东南亚内容电商的市场覆盖度将达到整体电商市场的85%。内容电商平台已成为东南亚用户的核心消费场景，从“刷视频”到“被种草”再到“即时下单”的消费路径，已成为主流。

为什么内容电商在东南亚爆发得如此迅猛？答案在于供给的稀缺性。

东南亚是一个相对缺乏供给的市场。大量消费依然发生在线下，货品丰富度远远不够，消费者有很多商品压根没有见过。但在TikTok Shop平台上，当好的内容、优质的好物被推送到他们面前时，交易就会自然而然地发生。

这条路径在中国电商环境下已经被验证得非常清晰，而在东南亚，同样的故事正在重演。

传统货架电商是：“人找货”，对于新品类、新品牌来说，用户根本不会搜索，起量极其缓慢。而TikTok Shop是“货找人”，靠内容教育市场、种草破圈。正如ULucky商家所说：“TikTok Shop给了非常规品类的商家在市场竞争中上桌的机会。”

三大确定性：被验证的增长规律

回顾2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商和商家一起用扎扎实实的经营，拿到了三个可验证、可复制的确定性方向。

第一个确定性：多市场布局是抗风险、提规模的必由之路。

数据显示，2025年布局两个及以上市场的跨境商家数量同比增长70%，而这部分商家实现了年度GMV的翻倍增长。

原因很简单：中国是统一大市场，足够支撑起商家的野心。但出海到任何一个单一市场，都难以匹配商家的长期增长目标。单一市场总有波动，多个市场的布局才能熨平经营风险，拿到扎扎实实的业务结果。

第二个确定性：重视内容投入才能获得稳定增长。

2025年，TikTok Shop东南亚跨境动销达人数量实现高速增长，带货超百万美金的头部达人实现2.3倍增长。达人依然是商家出海最快速的选择和最强的增长动力。

但进入2026年，越来越多的商家开始重视自制短视频和自播。自制内容可以实现种草、引流、转化的交易闭环，更重要的是，这是握在商家自己手里的稳定增长渠道。达人总有波动，自制渠道可以帮助商家熨平周期，实现稳定生意的基本盘，同时沉淀自己的粉丝、用户和品牌。

特别是商家自播，能够有效带动高客单商品的转化，实现更快速的测品以及更强的用户留存和复购。2026年，TikTok Shop东南亚跨境电商将从产品工具、专项扶持补贴等多维度加码资源，全面扶持商家自播。

未来的内容场，一定不是达人内容的单一布局，而是自制短视频+自播+达人的深度转化，组合发力，这才是更稳、更长久的增长路径。

第三个确定性：优质供给永远是最强的竞争力。

越来越多的商家发现，过往依托类目存量数据选品的模式存在局限。如果真的关注用户，挖掘用户的需求，把用户都不知道自己需要的解决方案摆到他面前，通过内容种草告诉他，优质的供给就可以驱动整个类目的增长。

这就是TikTok Shop生态最迷人的地方：它给了好产品、好品牌一个从零开始创造市场的机会。

三、案例深度解析——从0到类目第一的真实路径

ULucky：3个月，从达人拒绝到类目登顶

在越南，暖宫腰带几乎是一个空白品类。

2025年下旬，国内暖宫腰带细分品类市占率40%的头部品牌ULucky决定出海。他们面临的是三大看似无解的卡点：

第一，用户心智空白。当地几乎没有暖宫腰带这个品类，消费者根本不知道这是什么。

第二，高客单劝退。产品售价370元人民币，相当于当地普通月薪的十分之一。

第三，达人不接。联系了10家机构，仅2-3家回复，愿意合作的仅1家。很多机构看一眼定价就说做不了，甚至直接切断联系。

但ULucky没有放弃。他们选择了一条最艰难但最正确的路：用内容教育市场。

蛰伏期的3-4个月里，他们广撒网达人，触达上千位，合作数百位。他们预判到214情人节这个男性送礼节点会是引爆点，于是提前备货10倍、扩大达人资源、搭建直播间、精准投放。

结果是爆发式的。214情人节期间，ULucky实现了10倍以上的增长。爆单之后，曾经拒绝他们的达人机构开始主动寻求合作。进入越南市场仅3个月，ULucky就登顶类目第一，高峰日销1000+单。

ULucky的成功不是偶然。他们的打法极具可复制性：

￮       达人筛选不唯粉丝论。优先选择女性、有伴侣、表达力强的达人，以内容为出发点，重视价值传递效率。

￮       差异化内容策略。越南复制国内的“功能+礼品”双价值打法；泰国内容更娱乐化；马来西亚贴合本土宗教习俗，弱化情侣暧昧表达。

￮       转化结构优化。短视频负责种草转化，吸引决策迅速的男性用户；直播解决高客单信任问题，承接犹豫用户。

更令人惊叹的是，这一切都是一个5人极简团队完成的：1人负责运营，1人负责媒介，3人负责内容。供应链上，国内一盘货快速出海，产品与国内一致，仅改外包装和语言，改造成本极低，爆单可快速承接。

ULucky的故事证明了：在TikTok Shop，哪怕是一个全新的品类，哪怕是高客单价，只要用对内容的方法，一样可以快速登顶。

从月薪一万到年销千万：普通人的跨境奇迹

峰会上还分享了一个更具启发性的故事。

一个90后的女生，去年同期还拿着每个月不到一万块钱的工资。她找到平台说想做跨境，找到了做假睫毛工厂的亲戚，谈好了利润分成，开始了她的出海之路。

她没有盲目铺白牌，而是花了一个月时间设计自己的LOGO和包装。入驻TikTok Shop东南亚跨境电商之前，她就在TikTok和其他海外社交媒体平台上做内容种草。快速做好货架基础之后，她制定了明确的达人策略：

不仅用平台达人联盟工具建联达人，还用第三方工具批量化建联；找了很多当地的中国留学生，会讲小语种的，在TikTok和其他海外社交媒体平台上疯狂联系意向网红，搭建自己的达人矩阵。

这套达人策略下，她只花了两个月就达到了行业领先水平，每天两千美金。

接下来，她抓住了66大促、双11等每一个营销节点。第九个月的时候，她把爆品备到了海外仓。一年时间，她在菲律宾市场做到头部，整个东南亚市场每天可以卖到三万美金以上，一年销售额近亿人民币。

这个故事最动人的地方在于：它不是某个大集团的战略布局，而是一个普通人凭借判断力、执行力和魄力，在东南亚这个市场上深耕、立足，实现了人生的跃迁。

这就是TikTok Shop东南亚跨境电商的魅力：它给了每一个有好产品、肯努力的人一个公平的机会。

四、TikTok Shop东南亚跨境电商赋能——加速度背后的系统支撑

2026三大战略：让经营更简单更确定

站在2026年的节点，TikTok Shop东南亚跨境电商发布了三大核心战略，聚焦降门槛、提效率、稳经营，让跨境生意更轻量化、标准化、确定性更高。

战略一：加码中国品牌出海。

TikTok Shop东南亚跨境电商持续加大成熟头部品牌、新锐品牌扶持力度，优化入驻激励体系，降低新品牌冷启动难度。同步开放二奢、珠宝等高客单潜力类目，拓宽商家增长赛道。同时迭代品牌准入、物流履约、品控售后全链条体系，为中国品牌打造完整的东南亚经营生态。

战略二：全域经营提效。

针对商家多国运营繁琐、操作低效的痛点，TikTok Shop东南亚跨境电商实现货盘与内容双向互通。目前多国销量评价互通已上线，可直接助力转化提升。

五国一键铺品、智能定价、多国共享库存、统一数据后台功能即将落地；多国销量评价互通、多店客服互通、统一数据后台已经上线。

TikTok Shop东南亚跨境电商的目标很明确：让商家用一个后台、一盘货、一套内容，覆盖东南亚五个市场。

战略三：加速平台基建升级。

TikTok Shop东南亚跨境电商持续优化营商规则，打造更稳定的经营环境。迭代跨境履约链路，完善出口免税及退税、大件直邮、边境仓配套服务，实现物流降本提速。通过优化售后退换货体系，提升本地消费者信任度与复购率。

全链路扶持：从入驻到爆发的完整路径

为了让商家真正实现“零阻力”出海，TikTok Shop东南亚跨境电商推出了全方位的扶持政策。

针对优质实力商家，推出“亿元直通车计划”。国内电商年销2500万以上、跨境主流平台年销800万以上的商家，可享受：新手村豁免、行业经理一对一对接、达人撮合、大促优先参与，以及每月高达1.5万美金的货补和每月高达1万美元的广告激励。

针对所有新商家，全面升级“飞轮计划”，提供入驻、冷启、规模化爆发的全链路支持：

￮       零阻启航：支持企业和个体户营业执照开店，无需第三方平台经验。90天保证金豁免，零元试运营。保证金低至90美金每个店铺。一个营业执照可直接开通五大市场，最多25个店铺。

￮       节支增益：高达120天的佣金减免，90天交易手续费减免，120天提现免费率。物流端覆盖国内直邮、一品多仓、海外仓、边境仓多种模式。国内13城免费上门揽收，整体时效4-7天。

￮       确定性增长：全链路成长激励拆解成可落地的阶梯任务。完成基础运营动作获500张满减券，完成中级动作获1000张满减券，完成高阶动作获8000张满减券，还有每月高达600美金的广告金激励。

正如TikTok Shop东南亚跨境电商招商负责人孙小楠所说：“现在入局就是黄金窗口期。平台已经具备了全方位、全覆盖的扶持政策，真正帮商家做到入驻门槛更低，经营成本更省，生意增长更有确定性，成长路径更清晰。”

结语：寻找确定性 奔赴新高度

在这个充满不确定性的时代，每个商家都在寻找确定性的增长。

而答案已经清晰：

对于寻求确定性和可持续增长的中国商家而言，内贸出海，东南亚是当下第一站；而布局东南亚，TikTok Shop东南亚跨境电商是经过验证的首选平台。

这不是一句口号，而是被数据、被案例、被无数商家的成功所验证的结论。

      东南亚市场仍处于高速爆发期，正在经历快速的消费升级。中国商家沉淀的供应链能力、优价好物，就是最大的底气。

      最新数据显示，2026年东南亚6.6大促，TikTok Shop东南亚跨境电商总GMV同比增长106%，6月6日单日GMV达到去年同期的1.6倍，且内容场域成交额（短视频+直播）达去年同期1.7倍。

内容电商正在经历快速的爆发，TikTok Shop东南亚跨境电商是商家最应该首选的平台。

选好市场，选好平台，做好跨国经营，做好内容投入，就能实现快速的业绩增长。而平台要做的，就是服务好大家，让大家的经营更简单、更稳定、更快拿到业绩增量。

加速度，新高度。

这不仅是本次峰会的主题，更是所有中国商家在东南亚的真实写照。